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内容运营:用户的5种心理与写作的8种方法

时间:2017-10-09 16:18来源:港网整理 作者:港网整理 点击:
对于运营而言,好的文案,是导流的直接影响因素,也是产品推广成功的前提。

 

  对于运营而言,好的文案,是导流的直接影响因素,也是产品推广成功的前提。

  

 

  关于文案,作为运营,几乎每天工作上都有接触,甚至,谁都可以来几句。

  很多人对文案都有一种误解,比如:

  产品说,就这几行字,马上写给我吧;

  技术说,运营好闲啊,写几十上百个字就说完成一项工作了;

  领导说,就这么几句话,你还写了一天就写成这样……

  以上场景,是我意淫出来的,为了更好地引出主题。如有雷同,纯属巧合。

  随着互联网经济的发展,用户对于产品有了越来越多的选择。而伴随着需求的多样化,用户的要求也在不断的提高。用户在选择一个产品时,不仅会看产品是否满足实际需要,还会考虑能否满足潜在的心理需要。面对用户随时可能被竞争对手策反的压力,企业使出浑身解数,广告轰炸、打折促销,无非是为了引发用户关注,并最终选择自己的产品。而其中,广告文案—是所有营销手段中,必不可少的一个部分。

  在广告中,除了人们第一时间关注的图形和色彩外,文案也能够拉近用户和产品的距离。比如:“钻石恒久远,一颗永流传”“送礼就送脑白金”等等优秀的广告文案,这些文案不仅仅提升了广告品牌的销售额,甚至成功将一个品牌一个行业提升到了空前的高度。

  目前在广告界对于广告文案有狭义和广义之分,广义的广告文案是指广告作品的全部,包含图形、色彩和语言文字部分。而狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分。本文谈及的广告文案,特指语言文字部分。

  对于运营而言,好的文案,是导流的直接影响因素,也是产品推广成功的前提。如果文案不能在第一时间内抓住用户的眼球,这样的文案就极有可能面临着失败,甚至影响着产品推广的成败。那么,我们究竟怎么样才能写出吸引读者的文案呢?

  一、文案的作用是什么?

  要想写出好的文案,我们首先得了解好的文案到底有哪些作用?好文案的标准到底是什么?

  1、表现广告创意的核心

  第一,不管是什么样的创意,都是为了传达信息,或者说是服务于信息的传达。而文案,所传达出的信息则是整个营销推广中最重要的信息。

  第二,如果说任何广告的目的都是为了突出一个主题的话,那么文案就是巧妙地强化这一主题的最主要的部分。

  第三,文案统领着整个营销推广,如果一个广告缺了文案,广告就无法展现出它的价值和含义。举个例子,如果只看下面左侧的广告图,用户对广告信息可能会有多种多样的猜测,这是什么产品的活动?按钮代表了什么?这么多奖品,怎么样才能参与……诸如此类的 疑问,但当有了文案后,如右侧的广告图,用户在短时间内就可以获取到企业想传递的信息。

  

 

  2、传达广告意图、诉求和承诺

  第一,通过提供给用户有价值或有用的信息,尤其体现在同类商品的广告中,文案传达着该产品独特性的信息,广告主的销售主张——USP( Unique Selling Proposition )或者称为独特卖点。

  第二,通过提供新的消息来更新读者的认知,以此获得注意。这类标题经常会出现“新的”、“问世”、“重大发现”等字眼。比如:新上市—流量来一瓶,魔力氨基酸。

  

 

  第三,能够调动用户的情绪,与用户产生共鸣。比如新世相“四小时后,逃离北上广”。

  

 

  3、塑造企业形象和品牌形象

  广告大师大卫.奥格威指出:“广告传播是品牌形象塑造的重要环节,每一个广告都是对品牌形象的长远投资。“这一观点揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。而文案作为广告行为的“眼睛”,通过不同的语言文字,体现出企业和品牌的定位。比如携程旅行的广告文案“携程在手,说走就走”。

  

 

  约瑟夫.休格曼在《文案训练手册》中说过:一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在:使读者阅读这篇文案的第一句话—-仅此而已。”

  事实上,一个广告如果不能吸引用户去阅读你的文案,了解你的产品信息,那就更难说服用户通过广告信息去选择你的产品了。

  如果说,了解文案的作用,是为写出更好的文案奠定理论基础;那么,了解用户的购物心理,则是为了写出更能吸引用户的文案。

  二、用户选择产品的5种心理

  用户因年龄、性别、职业、收入、文化水平、民族等影响,对产品的要求存在很大的差异性,而且随着互联网时代的发展,用户的产品使用习惯、使用产品的心理也在不断发生变化,从而导致最终选择产品的差异性大。

  1、从众心理

  从众心理是指个体受到群体的影响,而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合大多数人的行为方式。目前不少推广方式,就是利用人们的从众心理,把自己的商品炒热,从而达到目的。比如王者荣耀,利用游戏明星及KOL在微博进行话题营销,就是利用用户的从众心理。当铺天盖地的推广不断的刺激用户的感官,偶像亲人朋友无一例外在开黑,自然而然的吸引了大波从众心理的用户使用该产品。

  2、求实心理

  大部分用户,使用产品的心理动机都是求实。首先这个产品必须具备实际的使用价值,对这个产品是否有需要。有这种动机的用户,在选择产品时,特别重视产品的实用性,追求经久耐用,不过分强调产品的外观、色调、线条以及产品的“个性”特征,他们在选择产品时往往货比三家,仔细认真。

  

 

  3、趋利心理

(责任编辑:港网科技)
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