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生鲜电商大洗牌 如何穿越这条最长的赛道?

时间:2017-08-13 11:20来源:港网整理 作者:港网整理 点击:
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  2016年是生鲜电商行业洗牌的一年,倒闭、裁员、被收购、业务缩减等事件此起彼伏,眼看一个风口还没有起来,就要被无情的市场收了神通。

  但事实上,很少有人注意到,2016年是生鲜电商领域最受资本追捧的一年。根据公开的披露,全年无论融资事件还是融资金额,总量上都超过往年:至少30家公司获得了总计超过10亿美金的投资。即使去年风口之上的直播、今年风口浪尖的共享充电宝,都没有达到这个热度。

  一半是海水,一半是火焰。这是生鲜电商领域一直以来的核心特征,总有人挂掉,也总有人涅槃重生,前进者的脚下踩满先烈们的尸骨。这是死人堆最多的行业,没有之一。

  到今年7月17日,喻华峰和他的本来生活已在生鲜电商领域拼杀了整整5年,我问他什么感受,他淡淡地回了一句:该趟过的坑都趟过了。

  

生鲜电商大洗牌,如何穿越这条最长的赛道?

 

  本来生活网创始人、CEO喻华峰

  这不是喻华峰一个人的感受,也不是本来生活一家公司的感受,当所有人都以为生鲜电商与其他风口或者赛道一样,讲究的是胜者为王的时候,它在用血淋淋的事实提醒大家,这其实是一条崇尚剩者为王的赛道。

  「都说这个行业惨烈,其实竞争一点都不激烈。那些挂掉的,不是被竞争对手干掉的,而大多是自己把自己折腾死的,No zuo no die。」一位投资人说。

  过去这些年,中国很多风口、赛道都呈现资本密集型的特征,融钱、补贴、耗死对手,一只只超级独角兽被资本一轮又一轮催化出来,钱就是万能的。

  但生鲜电商是一个例外。这条赛道同样需要资本,需要概念。诡异的是,仅仅有钱是不够的:它不存在浓缩的赛道,也不存在谁把谁干死的零和博弈模式。在生鲜电商领域,有钱任性基本等于找死。

  从2005年开始,以易果生鲜、多利农庄、天天果园等为代表的传统玩家先后成立,拉开了生鲜电商的序幕。事实上直到2012年,以本来生活推出褚橙并火爆社交媒体为契机,生鲜电商才真正受到了资本的疯狂关注。

  一晃过去12年了,生鲜电商这条赛道可能是中国互联网创业版图中,时间跨度最长、公司涌入最多、资本卷入最频繁、模式试错最久的一条赛道,到目前为止,还没有诞生一家独立的上市公司。赛道之长,超出了无数人的预期。

  2012年,本来生活创立的时候,正值垂直电商的创业高潮,正如很多服装电商、化妆品电商一样,生鲜电商也被归为一个垂直品类,由此又延伸出很多更细分的生鲜电商。

  五年之后,鞋子、服装、化妆品等垂直电商都已经在巨头射程之内,唯有生鲜电商,是巨头目前尚未完全占领的阵地:无论是自己做,还是投资布局,这是一条依然不被巨头主导的赛道。

  2012年,唯品会IPO时,交易额刚刚突破50亿人民币;2014年,聚美优品IPO时,同样刚刚突破50亿人民币;电商圈一直有一种说法:50亿人民币决定一家垂直电商能否IPO,100亿人民币决定一家垂直电商能否挺过巨头的雷区。

  五岁的本来生活并没有对外透露营收方面的数字,但作为全品类生鲜电商的代表,其行业地位毋庸置疑。用喻华峰的话说,本来生活能走到今天,证明了生鲜电商是没有捷径可走的。

  为什么做平台?

  淘宝始于小商品、京东始于3C、当当始于图书、唯品会始于女装、聚美优品始于进口化妆品……不管是后来的平台巨头,还是垂直新贵,每一家电商的崛起,都是从一个单品切入,一步一步扩充品类,走向平台的。

  电商不只是卖货,还包括物流、配送、仓储等环节。从单品出发,就需要与此相应的物流配送仓储体系;一旦过渡到多品类、全平台,相应体系就要升级换代,也就是「在什么山唱什么歌」,这几乎是所有电商演进的不二法则。

  这么多年来,生鲜电商之所以既热闹又惨烈,就是因为一波创业者倒下了,很快又涌进下一波。频繁有人当炮灰的原因在于,很多创业者都想单品致胜,比如在南美有海鲜渠道,就专做那里的海鲜,结果就容易造成品质无法保证,供应不稳定,而且你所有的供应链都是围绕海鲜,很难扩充到水果这样的品类。

  本来生活集团副总裁刘有才还记得,当年南京有一家专做有机大米的电商,虽然背靠很优质的货源,但大米这个品类一年最多两季,受天气因素影响品质也不稳定。「品质好要卖,品质不好也要卖,消费者怎么能答应呢?而且谁会为了一年买一次米而记住一个网站或下载一个APP呢?」刘有才说。

  对于生鲜电商来说,有些品类容易切,但不容易从它再去扩充。比如从水果切到肉蛋类,这个跨越其实是对原有冷藏、配送等环节的彻底颠覆。虽然本来生活从一开始就确定了生鲜全品类的战略,但知易行难。

  「初期简直是难受死了,一个鸡蛋的配送我们就花了半年甚至一年的时间去研究,怎么保证让它不破。」刘有才说。

  这样做的一个好处是,当把每个SKU都趟一边、熟悉一遍,就算竞争对手追着打,本来生活也有很大的迂回空间。曾有竞争对手跟本来生活拼荔枝、拼阳光金果,这是单品对平台的较量,单品策略的问题在于,你是在押上身家性命跟平台拼;单品考虑的是数量,平台考虑的是质量,而生鲜电商最大的特点是,用户只认质量。

  相对淘宝、京东这样的全品类实物电商,生鲜电商是个垂直电商,但由于品类的极端非标化,生鲜电商又是个平台生意,因为传统电商所有的物流、仓储、配送、履约等模式,几乎都不适合生鲜电商。

  「综合性平台型电商不一定能搞定这些事情。因为它要求你必须深入介入供应链和渠道,而这并不是每个公司、在每个方面都具备所有的能力,特别是当你自己没有趟过坑的时候就往下跳,很危险的。」喻华峰说。

  从品类上看,本来生活是垂直电商,但从运营实践上看,其实早就开始平台化了。「很多行业都有从0到1的过程,生鲜电商是需要把从1到10甚至到50的某些环节,直接放到从0到1这个过程里做。表面上是趟坑,其实是在做基本功、童子功,」刘有才说,「绕不过去的。」

  拒绝屌丝经济

  某种程度上,垂直电商是和屌丝经济一起出现的,因为之前很多品类的垂直电商都是走低价引流的路子,说得好听是物美价廉,实际上就是以次充好。这样做的好处是,能够迅速形成巨大的流量效应,进而形成规模经济,正所谓「得屌丝者得天下」。

  生鲜电商又是个例外。2014年,一家融了几千万美元的生鲜电商在上海地铁狂砸广告,提出了19.9元的蔬菜礼包、水果礼包,不到一年,这家公司就倒闭了,原因不是烧钱,而是烧完钱依然留不住用户。

  2016年,又有一家融了很多钱的公司用了相同的方式买流量,上海满地铁都是菜园的广告,最后无奈转型了。这种被业内称为「薅羊毛」的获客方式,几乎从来没有被本来生活使用过。只有去年上半年差一点。

  2016年5月,本来生活获得C轮/C+轮的上亿美元融资后,喻华峰一度打算高举高打一番,准备了巨资做一轮广告推广。夏天还没过,资本寒冬就来了,「生鲜电商开始洗牌」成了网上的热门词汇。

  这让本来生活高层迅速作出调整:从追求规模切换到追求效益。

(责任编辑:港网科技)
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